Rynek sportowy i podmioty na nim występujące

rynek sportowy

W ostatnim artykule dotyczącym marketingu sportowego wskazałam przyczyny, które sprawiają, że sport jest doskonałą platformą do komunikacji marketingowej i warto wykorzystywać jego potencjał do osiągania swoich celów.

Nie od dziś wiadomo, że rynek sportowy bardzo różni się od zwyczajnego rynku produktów konsumpcyjnych. Jeśli chcemy wejść na niego i osiągnąć dzięki temu swoje cele, warto znać cechy wyróżniające. To pozwoli nam dokładniej zaplanować działania, dostosować je do tego rynku i przeprowadzić w sposób jak najefektywniejszy. Musimy mieć również świadomość, że przez swoją specyfikę nie wszystkie mechanizmy przenoszone z rynku tradycyjnego będą skuteczne na rynku sportowym. Tak samo narzędzia marketingowe wykorzystywane w połączeniu ze sportem dają różne efekty na różnych rynkach. Warto więc poddać analizie i dokładniej scharakteryzować rynek, na którym działamy.

Klient na rynku sportowym = kibic

Jedną z najistotniejszych cech, które wyróżniają rynek sportowy jest klient indywidualny, a ściślej mówiąc kibic. Jest to nabywca niezwykle lojalny, który mocno utożsamia się z własną drużyną. Dla niego głównej roli nie odgrywa wynik sportowy drużyny, ale wartości, które sobą reprezentuje. Prawdziwy kibic wręcz jeszcze bardziej wspiera swoich zawodników, kiedy ci mają słabszy okres. Można zacytować wiele tzw. „przyśpiewek”, które pojawiają się na stadionach w takich chwilach. Są to np. „Czy wygrywasz czy nie, ja i tak kocham cię” lub „Dumni po zwycięstwie, wierni po porażce”. To wszystko wskazuje na wielkie przywiązanie do zespołu i barw klubowych. A żeby tego było mało, owe przywiązanie przenoszone jest również na podmioty współpracujące z ukochanym klubem. Kibice traktują takie instytucje, jako wspierające klub, czyli bardzo pozytywnie. Jest to tzw. efekt aureoli, gdzie przenosi się pozytywne skojarzenia z klubu na sponsorów i inne podmioty. Na tradycyjnym rynku dóbr i usług próżno szukać takich zachowań nabywców, którzy byliby wierni firmie z pogarszającą się renomą czy gorszym wizerunkiem.

Różnorodność podmiotów

Na rynku sportu występują różnorodne podmioty. Odwołując się do naszego regionalnego obszaru takie podmioty jak Warmińsko-Mazurska Federacja Sportu reprezentującą regionalną federację sportową, Akademicki Związek Sportowy UWM, jako krajowy związek sportowy, Sokół Ostróda, jako lokalny klub sportowy czy wreszcie Krzysztofa Hołowczyca, jako indywidualnego sportowca. Z drugiej strony tegoż rynku mamy podmioty, które prowadzą marketing poprzez sport, czyli wykorzystują go do promowania swoich produktów lub marki. I tak można wymienić tu wielu sponsorów, którzy wspierają nasze dyscypliny, jak na przykład PGN czy miasto Olsztyn. Jest jeszcze trzecia grupa podmiotów uczestniczących w biznesie sportowym – są to podmioty oferujące swoje produkty i usługi na rynek sportowy. W naszym regionie przedsiębiorstwem, które należy do tej grupy jest na przykład R-gol – producent oraz dystrybutor odzieży i sprzętu sportowego. To również firmy outsourcingowe oferujące usługi zarządzania marketingiem sportowym w organizacjach sportowych oraz promowaniu produktów firmy poprzez sport. Jak widać podmioty te różnią się od siebie.

Jeszcze większa różnorodność 🙂

Okazuje się, że to zróżnicowanie jest większe niż nam się może wydawać, gdyż występuje na wielu płaszczyznach. Począwszy od formy prawnej, poprzez zasięg działania czy struktury organizacyjne, a na celach działania kończąc. Jedni działają dla zysku, inni aby szkolić młodzież i osiągać zwycięstwa, jeszcze inni aby zintegrować lokalne środowisko. Owe zróżnicowanie podmiotów wymusza na nich stosowanie różnych form biznesu. B2C (czyli firma-klient) w przypadku, gdy mówimy o produktach organizacji sportowych skierowanych do kibiców. B2B (firma-firma) w wielu przypadkach, kiedy organizacje rynku sportowego współpracują ze sobą na różnych płaszczyznach, oferując im specjalnie przygotowane produkty. Dając przykład takiemu zróżnicowaniu możemy przytoczyć Ostródzki Festiwal Sztuk Walk, gdzie organizatorzy dla widzów przygotowali ciekawy produkt w postaci całodniowej imprezy. Przedstawili sztuki walki i kulturę Japonii, zadbali o dodatkowe atrakcje i widowisko. Dla przedstawicieli sponsorów przygotowali profesjonalny pakiet sponsorski, dzięki któremu firmy mogły wyróżnić się na lokalnym rynku. Dla patronów medialnych zaś dali okazję do stworzenia ciekawej relacji z wydarzenia udostępniając wiele multimediów i treści z nim związanych.

Powiązania czy układy?

Rynek sportowy wyróżnia się też zależnością niektórych podmiotów od siebie. Te najbardziej specyficzne relacje zauważa się przy organizacjach sportów profesjonalnych, gdzie z jednej strony konkurują one ze sobą, z drugiej strony są od siebie zależne, gdyż nie ma możliwości, aby klub czy pojedynczy zawodnik występował sam w rozgrywkach i nie rywalizował z nikim innym. To tak, jakby Sokół Ostróda był jedynym III-ligowym klubem w regionie i nie miał z kim rozgrywać pojedynków w lidze. Czym większa konkurencja, więcej klubów w ligowej rywalizacji, tym ciekawsze rozgrywki, a tym samym odbiorcy bardziej zadowoleni.

Kolejną charakterystyczną cechą zauważalną na rynku sportowym jest fakt, że wszelkie decyzje podejmowane w organizacjach sportowych są mocno i niezwłocznie komentowane przez opinię publiczną oraz media. Dlatego też baczną uwagę należy skupić na komunikacji z odbiorcami, aby w pełni świadomie i w sposób zaplanowany kreować wizerunek danej organizacji. W sporcie owe działanie jest niezwykle istotne, dlatego też sprawowanie pieczy nad PR-em może uchronić podmioty od popełnia błędu i załamania wizerunku.

Kilka słów o aspektach prawnych

Rynek sportowy, to rynek bardzo regulowany. Podmioty znajdujące się na nim muszą przestrzegać zarówno przepisów ogólnych, jak i tych dotyczących kwestii sportowych. Należą do nich na przykład przepisy międzynarodowych federacji sportowych czy krajowych lig. Takie przepisy regulują chociażby maksymalną ilość drużyn w lidze, udzielane licencje, a nawet zasady kontaktu z mediami.

Dzięki temu, że poznaliśmy cechy rynku sportowego możemy łatwiej się na nim poruszać i zaplanować działania, które chcemy na nim prowadzić. Możemy też celnie wybrać i odpowiednio dostosować narzędzia marketingowe, którymi chcemy osiągnąć przewagę konkurencyjną, a warto to robić, gdyż podjęte działania na rynku sportowym bądź z wykorzystaniem sportu, o ile dobrze zaplanowane, przynoszą wiele korzyści.

Related posts

Leave a Comment

*