Sponsoring sportowy czy mecenat

Sponsoring sportowy jako jeden z elementów promocji jest tematem, o którym z pewnością napiszę w kolejnych artykułach. Jednak dzisiaj chciałabym skupić się na ukazaniu różnicy pomiędzy sponsoringiem a mecenatem. Mówiąc o przykładach sponsoringu będę miała na myśli ten odnoszący się do sportu.

Sponsoring sportowy w mieszance marketingowej

Jak zaznaczyłam na wstępie traktuję sponsoring jako jeden z elementów promotion-mix. Jest to podejście skupiające się na tym, że sponsoring to element większej całości, a nie tylko jedna z możliwości PR-owych. Musi więc stanowić część zintegrowanego systemu komunikacji z rynkiem. Mimo, iż zajmuje własne odpowiedzialne miejsce wśród pozostałych narzędzi promocji, to nie powinno się go wykorzystywać w oderwaniu od nich. Działania w obrębie poszczególnych instrumentów promotion-mix powinny zostać tak zaplanowane, aby współgrały ze sobą i skutecznie oddziaływały na konsumentów.

Początki sponsoringu, to…mecenat

Chęć porównania tych dwóch pojęć wynika z faktu, iż sponsoring często zbliża się do mecenatu, niekiedy jest nawet z nim mylony. Choć mecenat można historycznie uznać za początek sponsoringu, to w chwili obecnej te pojęcia różnią się od siebie głównie intencją działania. Mecenat opiera się na całkowicie altruistycznych motywach działania, pozbawionych osobistych celów i korzyści. Występuje więc też wtedy, gdy nazwa darczyńcy pozostaje nieznana. Mecenat stanowi odzwierciedlenie woli dokonywania aktów dobrodziejstwa. Jest on nierzadko wyrazem szczególnego umiłowania nauki czy sztuki. Świadczenia mecenasa mają bezwzględny charakter darowi­zny. Jego pozytywny wpływ na rozwój życia społecznego stanowi cel sam w sobie, natomiast elementy handlowe związane z zyskiem są mu obce.

Sponsoring natomiast zakłada komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy innych środków. Jest więc, w przeciwieństwie do mecenatu działaniem długofalowym, zorganizowanym i systematycznym. Bardzo często w organizacjach stosujących sponsoring wydzielane są specjalne struktury organizacyjne, które wyznaczają cele i dążą do pomiaru skuteczności podjętych działań sponsoringowych. Wynika to z faktu, że sponsoring traktuje się jako część silnego, zintegrowanego programu, który pomaga tworzyć doskonały klimat dla sukcesów w biznesie oraz zdobywać akceptację konsumentów.

Tabela 1. Różnice pomiędzy mecenatem a sponsoringiem

Sponsoring sportowy

Dlaczego uświadomienie różnicy pomiędzy sponsoringiem a mecenatem jest tak istotne? Otóż dlatego, że większość tzw. „sponsorów sportowych” jest mecenasami przekazując środki na klub czy wydarzenie sportowe. Czyn ten nie jest podyktowany żadną strategią marketingową, mało tego – to działanie często pojedyncze, bez podejmowania kolejnych kroków. Takie postępowanie nie może zostać nazwane sponsoringiem, nie ma bowiem określonego celu długofalowego i nie wiąże się z planowaniem marketingowym. Do grona takich osób wspomagających zaliczamy tych, którzy są w jakiś sposób emocjonalnie związani z daną dyscypliną czy klubem. To właśnie decyduje o wsparciu klubu czy zawodnika, a co nazywane jest sponsoringiem.

Jak to jest na naszym podwórku?

W naszym regionie najczęściej zdarzają się przypadki sponsorowania klubu czy wydarzenia, które można już nazwać sponsoringiem, jednak nie wspiera się tego faktu innymi instrumentami promocyjnymi, takimi jak public relations czy promocja sprzedaży. Zazwyczaj świadczenia sponsorowanego ograniczają się do wywieszenia banneru na hali czy boisku, niekiedy – jeśli sponsor jest główny – jego logo pojawia się na koszulkach lub innych przedmiotach używanych w rywalizacji.

Efekty działań „sponsoringowych”

Decyzje o sponsorowaniu, które zazwyczaj podjęte są w oderwaniu od ogólnej strategii marketingowej, przynoszą niestety bardzo małe efekty. Sponsoring bowiem, to działanie długofalowe, a skuteczne działania możemy osiągnąć poprzez zaplanowanie właściwej strategii sponsoringu, jej realizacji i kontroli. Ważne jest, aby była ona częścią ogólnej strategii marketingowej i promocyjnej. Dlatego też podmiot, który zdecydowałby się wykorzystać sponsoring jako narzędzie promocji powinien bardzo dokładnie określić w strategii:  definicję i kryteria prawidłowego wyboru podmiotu sponsorowania, cele działania stawiane przed sponsoringiem, kwoty sponsorowania, reguły stosowania i realizacji sponsoringu, czas trwania, cykliczność sponsorowania oraz cele perspektywiczne. Dopiero takie wykorzystanie sponsoringu może przynieść wymierne efekty i prowadzić do przewagi konkurencyjnej sponsora.

Related posts

Leave a Comment

*