Sponsoring w strategii marketingowej

Sponsoring w strategii marketingowej

Sponsoring, to główne narzędzie marketingu sportowego. Dzięki niemu sport ma możliwość rozwoju poprzez środki, które otrzymuje od podmiotów finansujących, natomiast przedsiębiorstwa mogą wykorzystywać świetną płaszczyznę komunikacji, która w dłuższej perspektywie przynosi bardzo dobre efekty. Dlatego warto się pochylać nad tym narzędziem, a pierwszym pytaniem dotyczącym tego zagadnienia jest: Gdzie umiejscowić sponsoring w strategii marketingowej?

W artykule o rynku sportowym wspominałam, że na tymże możemy wyróżnić 3 rodzaje podmiotów, które przedstawiają 3 podejścia do marketingu sportowego: marketing poprzez sport, marketing produktów i usług sportowych oraz marketing organizacji sportowych. Mimo, że specjaliści w tej dziedzinie dawno dokonali tego podziału, to prawda jest taka, że kojarzy się on w głównej mierze tylko ze sponsoringiem. Jest to niestety błędne skojarzenie, jednak w pewnym stopniu uzasadnione, gdyż sponsoring jest nadal najskuteczniejszym narzędziem marketingu sportowego.

Sponsoring w strategii marketingowej?

W marketingowym miksie sportowym sponsoring umiejscawiam w promocji. Niektórzy naukowcy traktują go jako element Public Relations, ale jak dla mnie ma on zdecydowanie większe znaczenie i ważniejsze cele, gdyż nie jest tylko i wyłączenie narzędziem wizerunkowym. Sponsoring musimy traktować jako część ogólnej strategii marketingowej, zintegrowanej z pozostałymi elementami pewnej całości promocji. Wówczas sponsoring będzie tworzył doskonały klimat dla sukcesów w biznesie, zdobywał akceptację klientów oraz przewagę konkurencyjną.

Ale czy tylko i wyłącznie wkomponowanie sponsoringu w całość strategii promocji będzie jedyną słuszną drogą do zwycięstwa? Otóż okazuje się, że trzeba jeszcze bardzo dobrze zarządzać działalnością sponsorską. Chodzi tu o przewagę na dwóch rynkach: rynku sponsorskim, na którym istnieje wiele potencjalnych podmiotów sponsorujących i z nimi konkurujemy, aby pokonać ich i przebić się ze swoim komunikatem. A drugim rynkiem, na którym musimy zdobyć przewagę jest rynek produktowy, gdzie trzeba walczyć o klienta poprzez dobrze zorganizowany sponsoring. Nasuwa się więc kolejne pytanie…

Jak zdobyć tę przewagę?

Kluczem mogą być aktywa kompetencji o określonych właściwościach. A więc jakie one powinny być? Z pewnością muszą zwiększać efektywność przedsiębiorstwa w zaspakajaniu potrzeb klientów oraz być bardzo trudne bądź niemożliwe do skopiowania czy zastąpienia.

Zastanawiając się jakie aktywa występują w przypadku sponsoringu, pierwszym skojarzeniem są oczywiście aktywa materialne, a w nich najważniejszą część stanowią środki finansowe. Oprócz wydatków, które przedsiębiorstwo przekazuje sponsorowanemu podmiotowi należy tu uwzględnić także kwoty wydatkowane na inne działania, które wspierają działania marketingowe. Przyjęło się, że te drugie wydatki mogą nawet trzykrotnie przewyższyć pierwszą kwotę. Z tego względu nasuwa się prosty wniosek: Bardziej majętne firmy mają przewagę, a słabe będą w tyle. Prawda jest taka, że przewaga zbudowana na aktywach finansowych jest w długiej perspektywie niewielka, gdyż bariera finansowa jest najsłabszą z możliwych.

Klucz do sukcesu

Inną sprawą jest natomiast posiadanie aktywów niematerialnych, do których zaliczamy kapitał marki oraz wszelkie umiejętności w zakresie jej tworzenia.

Każdy podmiot powinien posiadać wizerunek, wywoływać określone emocje i skojarzenia. To składa się na jego własną markę. I to właśnie na rozpoznaniu i właściwym wykorzystaniu tych atrybutów polega cała sztuka. Gdy nam się to uda, sponsor będzie mógł dobrze dopasować podmiot sponsorujący do swojej marki oraz prawidłowo opracować strategię, dzięki której może uzyskać transfer pozytywnego wizerunku ze sponsorowanego.

Kolejnym kluczem do sukcesu może być pozyskanie menedżerów, którzy posiadają różnorakie zdolności organizacyjne. Wiele jest przedsiębiorstw, które w swych decyzjach kierują się intuicją. Dlatego też wykwalifikowana kadra może zapewnić firmie przewagę nad konkurentami. Warto stawiać na kreatywną i profesjonalną kadrę zarządzającą, która będzie potrafiła efektywnie zarządzać organizacją. Niestety w wielu przypadkach pomija się ten fakt i zamiast menedżerów, mamy w klubach „działaczy”, którzy mają niewiele wspólnego z zarządzaniem w sporcie. Czym klub wyżej, tym styl zarządzania organizacją sportową powinien przybierać bardziej menedżerski charakter. Pisałam trochę o tym w artykule o Warmii Traveland.

Warto też zwrócić uwagę, aby wszystkie działania odnośnie sponsoringu były zapisane i usystematyzowane, aby można było chronić się przed ich utratą wraz z odejściem ważnego pracownika.

Ostatnim, ale równie istotnym działaniem prowadzącym do uzyskania przewagi konkurencyjnej w sferze sponsoringu jest niejednoznaczność. Występuje ona wtedy, gdy źródła przewagi przedsiębiorstwa są tak bardzo złożone, że firmy konkurujące nie mają możliwości ich rozszyfrowania. Możemy to osiągnąć poprzez wykorzystanie wielu różnych zasobów tak, aby rola każdego z nich nie była jasna dla obserwatora zewnętrznego. W ten sposób można osiągnąć dużo większe i trwalsze efekty niż w przypadku przewagi opartej na jednym atucie.

Podsumowując krótko, ważne jest, aby działania sponsoringowe były skrupulatnie zaplanowanie, a strategia sponsoringowa sformalizowana. Warto też dbać i rozwijać potrzebne kompetencje wśród osób odpowiedzialnych za sponsoring. Sprzyja temu głównie długookresowa współpraca sponsora ze sponsorowanym, aby mogli się lepiej poznać i dopasować do siebie.

Related posts

Leave a Comment

*